ＳＴＥＰ１．　商品コンセプトの検討

この世に生まれた商品にはすべてコンセプトがあるはずです。このコンセプトが曖昧な場合は、その商品の存在価値そのものが曖昧と言っても過言ではありません。まずは商品コンセプトを明確にすることからはじめます。

ＳＴＥＰ２．　商品のターゲットの検討

商品コンセプトが明確になったら、次はターゲットの絞込みです。（通常はコンセプト検討と同時進行で行います）
例えば、誰もが当たり前に使うハミガキ粉でも「歯槽膿漏予防」「歯を白くしたい」「ブランド趣向の人」「お年寄り」「子供」「タバコを吸う人」などターゲットが明確になっています。逆に万人にアピールするような売り方では焦点がずれてしまい、優れた販売戦略ではありません。ターゲットを絞り込み、そのターゲットのお客さまから信用を獲得することが重要となります。

ＳＴＥＰ３．　現状のイメージ分析

すでに存在する商品の場合は、その商品の「位置づけ」を確認します。インタビューなどにより一般消費者から現状のイメージについて調査します。新商品の場合は類似商品やサンプルについて調査を行い参考にします。

ＳＴＥＰ４．　ブランド計画作成

商品コンセプト、ターゲット、現状把握（マーケット調査）をブランド構築の第1段階と考えます。そして第1段階をベースに次は具体的なブランド計画について検討します。将来的なゴールを設定してそのゴールを常に見失わないことがポイントです。主な内容は、「1年計画・3年計画の作成」「ロゴ・ビジュアルルールの作成」「従業員のブランドに対するガイドライン作成」となります。

ＳＴＥＰ５．　ブランド計画の実践

ブランド計画が完成したら次はその実践となります。特に従業員の教育は終わりのない重要なテーマです。また、ブランドイメージは時間とともに少しづつ変わっていく場合があります。それが好ましいこともあれば、変化が一時的には良いが長期戦略としては好ましくない場合もあります。ブランド計画が終了しても常に今の状況を把握（点検）することが重要です。